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何郁,湖北浠水人,与闻一多先生同乡,虽有诗人、作家头衔,还有语文特级教师头衔,但深感惭愧,望一望闻先生,感觉此生要走的路还有很长很长……

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内容何以为王?(夏德元)  

2014-01-11 16:05:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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内容何以为王?

                                       夏德元(上海音像教育出版社社长,编审)


    ●
当看到美国人拍出的《花木兰》大卖后,有些人马上会说,看,还是内容为王,他用的是中国传统文化的精华。问题在于,你守着花木兰这样的传统文化经典几百上千年,怎么不见你赚钱呢?
  在信息量一定的情况下,从来就是传播的形式比内容更重要———只有运用合适的传播形式和技巧,才能使内容更容易被受众所接受。
  内容可以为王,但是,不注重形式的内容,断然无以为王。
 

  内容为王是出版传媒界最为人熟知的从业理念之一,按照其倡导者维亚康姆公司总裁雷石东的说法:传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容,内容就是一切!随着互联网产业的飞速发展,在网络平台服务创造了一个又一个商业奇迹之后,这四个字则日渐成为传统内容供应商对付网络运营商的咒语。他们念念不忘这四字真言,似乎也想借此在自我安慰之余,达到吓退那些年轻对手的目的。
  其实,许多论者对内容为王这几个字的真意并不明了,只是近乎出于本能地总要念叨这个咒语罢了。
  朱夏炎在《中国记者》杂志201111月号发表文章《内容为王的实质不会改变》,认为:不论科技怎样发展,传播手段如何更新,内容为王的实质不会变。但同时又指出,网络化时代,媒体的启蒙功能已经逐渐褪色,受众在海量的信息面前,只会选择对自己有用的,因此,更具服务性与工具性的、目标受众更加细分的媒体有着强烈的市场需求,媒体工具化时代呼之欲出。非常明显,这番论述,不仅不能证明内容为王,倒恰恰证明了作者后面所说的,如果不转变以纸媒为中心的传统观念,大胆突破纸质界限依托新媒体先进的技术手段和传播形式,任何精彩的内容、思想和观点,都将是徒劳无益的。死的是纸,活的是报,作为内容和思想的提供者,传统媒体必须抓住当前稍纵即逝的机遇,主动与网络合作,特别是与国内大的互联网企业合作,充分利用网络信息技术,开发报纸的内容优势,以新媒体为载体,实现数字化转型,适应不断变化的读者口味和消费需求。
  当看到美国人拍出的《花木兰》大卖后,有些人马上会说,看,还是内容为王,他用的是中国传统文化的精华。问题在于,你守着花木兰这样的传统文化经典几百上千年,怎么不见你赚钱呢?最令笔者感到困惑的是,每当谷歌或苹果公司推出一项基于网络平台的内容服务新模式时,传统出版人也总要急急忙忙地发表感慨说:还是内容为王啊!殊不知,传统出版社做了上百年的内容,为什么没见你因此而称王了呢?到底是内容还是内容的表现形式使一个企业立于不败之地的?明眼人一看便知。
  不仅传统媒体人满足于这样的自欺欺人之说,一些新媒体人的认识也很模糊。 2011919日,珠江论坛之媒体变革系列讲座上,网易公司创始人、网易首席执行官丁磊就认为互联网仅是媒体发展的载体,声称媒体发展应坚持内容为王。他还举例说,金庸小说中的很多元素被用来做游戏,《盗墓笔记》的衍生产品也已产生巨大的经济效益,这些都是精彩内容所产生的效用。这完全是未经慎思的说法,是对媒体人的误导。丁磊在演讲中还承认,自己曾认为微博是个很不靠谱的东西,在小手机上发微博又慢又不舒服。不过,智能手机的出现改变了这一切,让人们领略到信息组织方式和交互方式的巨大改变。每个人成为个人的媒体中心,有些消息会无缘无故地放大和传播。依我看,他的想法至今仍然很不靠谱。金庸小说中的元素用来出书已经无利可图,而用来开发游戏才能产生巨大的经济效益,这不正说明形式更加重要吗?其实,在信息量一定的情况下,从来就是传播的形式比内容更重要———只有运用合适的传播形式和技巧,才能使内容更容易被受众所接受。而根据麦克卢汉关于媒介即讯息的观点,也至少是形式(媒介)与内容(讯息)同等重要。在某种意义上,一组内容的不同组织形式,可能传达完全不同的信息;就好比碳原子的两种不同组织形式,把碳区分为石墨和钻石。在一定尺度上,水的物理形态(形式)比水的化学结构(内容)更加重要。比如气态的水可以推动电机;液态的水会冲决堤岸,带来洪灾;爱斯基摩人则用固态的水来构筑住所———而所有这些均与水的化学分子式没有多大关系。世间事物,其科学原理往往十分明确而单一,其表现形式却变幻莫测,丰富多彩。人类的精神产品,其主题也是十分集中的,不外乎生老病死爱恶欲;而其表现形式却千变万化,精彩纷呈。
  我们知道,著作权法保护的就是思想的表达形式,而不是思想本身。版权法更是保护的形式。如果真的是内容为王,那么著作权法和版权法就一定会把内容给保护起来,一位作家写了失恋,其他作家再写失恋就得向他支付版权使用费;一位作家写了星球大战,其他作家就不能再写。
  幸好事实并非如此。真格基金创始人、新东方联合创始人徐小平在其新浪微博中引用了一个案例:来自巴基斯坦的新移民Tariq Farid,五年前创办了爱蒂宝公司,专卖水果拼盘,他们把哈密瓜、草莓、苹果、猕猴桃等新鲜水果,拼成鲜花一样的礼品,能看也能吃,给客户带来了惊喜。现在该公司在全球拥有五百家分店,公司价值亿万美元。所以,不要小看服务和创意!
  其实,所谓创意产业,就是专门在形式上做文章。汽车本来只是代步工具;但是,如果仅仅把汽车作为代步工具来生产,哪里需要那么多的颜色和款式?哪里会有精彩纷呈的汽车文化?作为当今世界设计大宗的汽车设计也可以休矣。
  内容确实很重要,但是,比内容更重要的,是内容的表达形式、分发(获取)渠道;还有最最重要的,那便是符合使用者个性化需求的灵活服务。内容可以为王,但是,不注重形式的内容,断然无以为王。

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